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延禧你們好好看,攻略就讓博勝出吧!

近期最熱播的劇,想必是《延禧攻略》了吧,不得不承認,這部劇有點不一樣,不再是阿寶色瑪麗蘇圣母白蓮花,而是杠精上線!

劇中主角魏瓔珞作為黑蓮花代表,愛憎分明、易燃易爆炸。為了替姐姐和心愛的富察皇后報仇,用她上知天文下知地理的聰明腦瓜子,在后宮一路升級打怪,發飯盒之神速??!那場景和手段對得起劇名“攻略”二字了。然而!延禧劇收獲粉絲關注的同時,在愛奇藝平臺這個爆款催化劑之下,愛奇藝內容營銷總監陳麒伊帶領愛奇藝宣發團隊及合作團隊--博勝集團,也正成功的將這部清宮劇打造成為爆款,一步步攻略粉絲的心,堪稱模范攻略!

攻略一

1.0哪里有粉絲,哪里就有延禧

人類都是典型的群居動物,在偌大的互聯網圈子里,如何激發網友對延禧的興趣呢?開播前,博勝與愛奇藝團隊經過討論后,決定派出宣傳組提前加入演員的粉絲群觀察粉絲的聊天動態,挖掘出角色和演員各種各樣的記憶點,差異化人物性格,強化演員和角色性格的相似點/反差萌為角色warm up。鋪設有關“許凱大清右鍵男友”的物料,引起網友的好奇;借《我不是藥神》的熱度,回顧譚卓的“劇拋臉”,打造《延禧攻略》的高貴妃與過往角色的反差,強化“譚卓 第一部清宮戲”印象等。

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于是,粉絲中逐漸出現延禧圈層,沒錯!這就是“飯圈”的力量,《延禧攻略》的劇情是線性發展的,但受眾的接受行為和市場環境是非線性的,這就需要多角度思考電視劇的營銷問題,而借力“飯圈”文化破除粉絲二者的矛盾,對《延禧攻略》進行人設打造無疑是最迎合網友需求的。

 

在宣傳過程中把皇后、傅恒比喻成當紅愛豆,魏瓔珞成為戰斗粉,哪里有撕逼哪里就有她,純妃看似最關心皇后的身體,實際上是傅恒的毒唯,只有高貴妃兢兢業業刷超話,為自己打call,營造出“延禧攻略簡直就是一本飯圈攻略,追星女孩必讀!”的輿論風向,拉近飯圈與延禧的距離,激發共鳴。

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2.0新媒體制霸,延禧粉絲無邊界

同時博勝利用自身PR傳播資源繁多的優勢,再加上愛奇藝強曝光大流量的優質平臺資源,在新媒體渠道引導反套路女主魏瓔珞進階之路,側面傳遞《延禧攻略》“黑蓮花”升級打怪送盒飯“爽”而不雷的觀劇體驗。

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當延禧飯圈在討論劇情正火熱進行中的同時,捕捉到粉絲對磕CP的迷戀,圍繞主角感情線,產出了“婦嬰保健院”、“令后”、“得體”、“利落”的CP名、海報、視頻等內容,刺激粉絲參與到整個營銷過程,自發產出優質UGC。

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全渠道不是說說而已,除了微博和自媒體外,還打通了虎撲、B站、知乎等垂直領域,在游戲圈、代購圈、美妝圈……各種不同圈子實現全網粉絲“大遷徙”。在愛奇藝與博勝共同努力下,始終在基于IP內容上去做內容營銷,用敏銳的洞察力,利用延禧打通不同圈子邊界,實現跨界覆蓋傳播,粉絲無邊界;長周期高曝光的方式擴大《延禧攻略》劇情的影響力,實現哪里有粉絲,哪里就有延禧!使得這陣延禧風在在社交媒體上攻城略地,達到了保持電視劇的熱度的效果。

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攻略二

延禧“黑”話,打造人設與新詞

打造人設標簽,加深粉絲對延禧人物印象!即便是沒看過延禧劇的人,都能從各種社交媒體上看到魏瓔珞“黑蓮花”、高貴妃“帶貨女王”、富察皇后“白月光”、乾隆“毒舌、杠精”一系列的標簽,愛奇藝與博勝的團隊經過層層考慮,沒有放過任何一個傳播渠道, 成功的將一如反常的人設標簽再通過制作病毒物料、表情包、視頻發酵,人設形象逐漸明朗,在此收獲一群延禧飯圈。

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此外,還有“乾隆制作人”、“皇城練習生”、“蛙哥”“滑碼”“魏姐”等網感十足的用詞,成了營銷過程中的流量擔當。保持引導話題走向,比如乾隆印章彈幕、“混B站的乾隆”,七夕針行水面等活動。

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此時,愛奇藝出品熱播綜藝《中國新說唱》的Skr Skr登上熱搜之后,敏銳地借助“skr”制作了一系列表情包,“s阿kr”,“你skr什么東西”,“你可真skr小機靈鬼”,“氣skr人”“朕勸你skr止”等,嚴肅正經的劇集畫面,搭配幽默風趣的表情包文案,以“skr”為起點,基于《延禧攻略》的截圖不斷玩梗造梗,魔性而接地氣的表情包通過人際傳播輻射龐大受眾,層層傳播,同時也為愛奇藝另一個爆紅綜藝《中國新說唱》打call。

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攻略三

延禧的正確打開方式遠不止一個

透過延禧看歷史,粉絲扒劇情的同時扒歷史,變身開挖掘機的歷史搬運工,從劇情倒推歷史,“蛙哥真的得過水痘”“乾隆有多愛圓明園”“官房”“乾隆印章”“乾隆詩”、“富察皇后白月光”、“乾隆——coser愛好者”等歷史故事被翻出。

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同時,@乾隆 @博物雜志 @故宮淘寶 @國家寶藏 等KOL;通過拼圖、自媒體稿件、視頻混剪,與《還珠格格》、《又見一簾幽夢》等其他經典IP綁定,沖破了觀眾對清宮劇的刻板印象,破除了清宮劇固有的高齡受眾,收獲了一大波年輕劇粉。古代+現代貫穿,引發飯圈大稱“良心制作”的好評,這些都與愛奇藝堅持布局品質劇、優質劇,積極肩負起社會責任,始終不忘傳遞主流價值觀的創作初衷密不可分。

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除此之外,針對劇情還有海量表情包、延禧梗、病毒視頻襲來;推出撩漢36計、?;?、發盒飯專業戶、劇拋臉、前世今生、走進科學(冰鑒、打雷、理財)等主題策劃;博勝與愛奇藝的達成一致的策略,完美的打翻一貫宮廷劇嚴肅正經的打法,以娛樂的方式感受直觀地引發了文學、科學和歷史的探討,從劇情延展的二次傳播占據了新媒體版圖的半邊天,最大化拓寬受眾領域。

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攻略四

不開彈幕看延禧都是耍流氓

彈幕文化素來都是最直觀反應出粉絲對劇的看法的,如何利用彈幕文化?愛奇藝及博勝團隊都在這點上花了點小心思,提前進行討論和分析,發掘會引起共鳴的social點,并在彈幕中預熱傳播,優質的彈幕對話內容引導圍觀的網友轉換了無數身份,成為強大的“幕后推手”。

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“瓔珞頭上是個電話嗎”“純妃在玩冰桶挑戰”、“皇帝怕是群主吧,天天踢人”、“皇上又要開始破壞文物了”等預埋的引導性彈幕,奶出一支自來水大軍。得粉絲心的天下,再多的水軍都不如正確的利用social點引發自來水的參與。“延禧攻略 彈幕”在微博連續兩天熱搜居高不下,豆瓣小組也滿是“看了會延禧攻略,彈幕笑死”,“《延禧攻略》彈幕簡直是我快樂的源泉!”“彈幕炸裂”的評價。

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截止目前為止,延禧在愛奇藝平臺總播放量已達120億,單日播放量最高7億;相關熱搜詞登上微博熱搜榜289個,上榜400余次,30次TOP1;主話題#延禧攻略#閱讀量達97.7億,討論量達683萬,長期占據微博話題總榜前三;百度指數峰值達81.3萬,微信指數峰值達3237.3萬,微指數峰值達841.9萬。

全網連續劇正片有效播放市場占有率14.513%,破今年最高記錄;TVB首周收視26.3,創2018年引進劇收視第一;YouTube海外創2018年國產劇單集播放量最高記錄;愛奇藝平臺累計播出彈幕61.79萬;長期占據知乎、抖音、b站等渠道熱搜榜。

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攻略練就心得

看到實打實的數據才明白,能夠成就一部如此火爆的劇,除了劇本身質量高,更需要一個伯樂,而愛奇藝近年來持續貢獻著網絡平臺最強眼光,是當之無愧的網劇先驅、綜藝先驅,更是一個打造爆品的優質平臺。

 

此次,愛奇藝宣發團隊及博勝聯手打造的步步攻略是多么的“喪心病狂”!由數據可見, 博勝作為一家基于IP商業價值開發及變現的一體化綜合運營商,無論是打造人設、創造新詞、制造事件營銷、炒作話題、還是另辟蹊徑開啟劇情不同打開方式、全渠道宣發打破邊界,一直在做基于IP的內容營銷、整合營銷服務。

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回看博勝近年來所做的營銷案例,能夠游刃有余,有計劃有節奏的做營銷,非一朝一夕就能成功的。經過《明日之子》整合營銷、《愛爾眼科新春視光/屈光營銷》、《快手植入快本打造快樂世界》、《快手與聲臨其境品牌印象》、《華為榮耀9青春版娛樂激活營銷》等案例的實操,才能發展出如今全方位的業務優勢。

 

博勝更是將IP作為業務發展的重要核心,致力于成為IP與品牌兩者之間的橋梁,為客戶定制專屬的泛娛樂營銷玩法,開拓更多變現渠道,不斷提升IP商業價值,實現IP/品牌雙向賦能,放眼未來,相信博勝定能聯手愛奇藝造就更多不可取代的攻略,撩粉無數。